はじめに
みなさんは「電通」や「博報堂」といった大手広告代理店の名前に、どんな印象をお持ちでしょうか。
電通は売上高約一兆七〇〇〇億円（二〇一一年度）、単体では世界一の広告代理店です。かたや博報堂も売上高約九〇〇〇億円（同年度）、国内第二位の規模を誇っています。この二社で国内の約七割のシェアを押さえていますから、広告業界の研究本や就活本には必ずこの「デンパク」の話が出てきます。
本書は、このデンパクの、「第四の権力」といわれるマスコミをも支配する「第五の権力」ともいうべき側面をご紹介するものです。
私は博報堂の営業職として約一八年間勤務しましたので、業界のさまざまな面を見てきました。また、どこのクライアント（得意先）でも電通社員に会いましたし、常に彼らが主な競合相手でした。
一般に広告代理店は、テレビCMの制作などで広く知られています。サントリーの伊右衛門（いえもん）やソフトバンク携帯の「白戸家（しらとけ）の人々」などは誰でも知っているお茶の間の人気者です。それらはまさに広告代理店の陽の部分といえますが、陽があれば陰があるというのが世の常です。
新聞や雑誌、テレビなどの報道機関はメディアと呼ばれ、「第四の権力」ともいわれています。報道メディアは、国家権力の暴走を監視する「正義の番人」という役割が期待されていることが多いからです。
では、この「第四の権力」さえも支配するのが、大手広告代理店である、とはどういう意味でしょうか。現にさまざまな場面で「電通がメディアを支配している」とささやかれてます。
実際、原発報道の問題は、大手広告代理店の存在が深くかかわっています。しかし、だからといって、彼らが強固な原発推進派であったというわけではありません。むしろ彼ら自身は、推進派か否（いな）かにかかわらず、オーダーされた仕事をきまじめに処理してきたにすぎないのです。この部分は、大手広告代理店の仕事内容と、そこで働く彼らの「得意先の意志を全力で代行する」というひたむきさを知らないと、とうてい理解することはできません。
つまり、「大手広告代理店は日本社会にどのような影響を及ぼしているか」「マスコミが報道するニュースの選択基準とは一体なんなのか」という、世の中の仕組みを知るうえで、大手広告代理店の陰の部分を知ることは不可欠なのです。
私がそうした大手広告代理店の隠れた部分について書こうと思ったのは、二〇一一年三月一一日、東日本に甚大（じんだい）な被害をもたらした東日本大震災がきっかけです。もっと正確にいうなら、東京電力福島第一原子力発電所の事故です。
私は十数年前（つまり博報堂社員である時代）から「原子力資料情報室」の会員でしたので、原発問題に強い関心があり、いつか原子力発電所で重大事件が起きるのではないかと危惧（きぐ）していました。
今回の事故が与えた被害は多方面に及びましたが、実は広告業界にとっても、長年水面下で稼働していた「あるシステム」が白日のもとに晒（さら）され、瓦解（がかい）したという重大な「被害」がありました。
「あるシステム」とは、東京電力を主体にした産・官・学のいわゆる「原子力ムラ」が、長年にわたってメディアに大金をばらまき、原発に反対するような発言を封じ込めていたシステムです。
本文で詳しく解説しますが、東電や各地の電力会社は、地域における完全な独占企業で競争相手がいないにもかかわらず、大量の宣伝広告費をメディアにばらまいてきました。
それは、そのマネーパワーで、反対派による告発や原発関連のニュースが表舞台に出ることを押え込むためだったのです。
実際、原発事故から数週間、政府の「ただちに健康に影響はない」というキャンペーンに呼応するように、「メルトダウンしていない」「放射能は危険ではない」「避難の必要はない」といい張る御用学者がテレビのニュースなどで堂々と嘘（うそ）を垂れ流しました。
そして、それらに対し真実を指摘する学者や関係者は当初ほとんど取材されず、表舞台に立てませんでした。
しかし、時間の経過と共に事故の深刻さが隠せなくなり、それまでは東電に対する糾弾（きゅうだん）を控えていたメディア各社も、追及をはじめざるをえなくなりました。
そうすることによって、長い間隠されていた不正が次々と明るみに出てくるようになったのです。その中には、電力会社が巨額の宣伝広告費を毎年湯水のようにメディア各社に使っていた事実もありました。
これは、広告業界にとっても「ファーストインパクト」（注・アニメ「新世紀エヴァンゲリオン」に出てくる、超巨大災害を指す言葉）に匹敵するアクシデントでした。
もちろん、事故による（目に見える）被害ではありません。東電や原子力ムラから流れ込んでいた年間八〇〇億円以上の宣伝広告費が消滅するという、ひそかに稼働していた儲（もう）けのシステムが崩れてしまったインパクトです。
なによりも、不正を糾（ただ）す側であるはずのメディアが、「宣伝広告費」というエサで原子力推進派に操縦されていたという事実は、大手新聞社やテレビ局にとって大きなイメージダウンになりました。
ではその「宣伝広告費」というエサを力に、クライアントとメディアの間をつないでいた広告代理店は、具体的にどのように動いていたのか。実はそこにこそ、代理店がメディアを支配している、と噂（うわさ）される要因があったのです。
私は本書で、旧来のビジネス書や業界解説書ではほとんど見られない、「広告代理店とはクライアントの意志を忠実に代行する存在である」という視点を中心に、大手広告代理店の仕事をできるだけ分かりやすく紹介するつもりです。
そうした一般的には知られていない陰の部分に光をあてることで、東京電力福島第一原子力発電所の事故をきっかけに露呈した巨大クライアントと大手メディアとの関係が、よりはっきり見えてくると思ったからです。
資本主義社会において情報は、権力を持つ者やお金を持つ者など強者に有利なようにコントロールされるのが実情です。
本書を読まれることで、私たちが目にしたり耳にしたりする情報は、世論を誘導するために意図的に作られたものではないかと注意深く接するきっかけになれば、筆者として望外の喜びです。
二〇一二年五月
本間 龍(ほんまりゅう）
Preface
What is your impression of the major advertising agencies, such as Dentsu and Hakuhodo?
Dentsu has sales of approximately 1.7 trillion yen (FY2011) and is the largest advertising agency in the world on an independent basis. Hakuhodo enjoys sales of about 0.9 trillion yen (FY2011), and is ranked second in the Japanese advertising industry. These two companies combined have a 70% market share in Japan, and this combination is colloquially referred to as “Denpaku” in industry studies, recruitment guidebooks, etc.
We can see the mass media as comprising the “4th power”, and in this context my book discusses Denpaku as the “5th power”, one that exercises substantial control of the mass media.
I have worked for Hakuhodo as a salesperson for about 18 years, and in that time experienced many different aspects of the advertising and mass media industries. Dentsu constituted our major competitor, and maintained a constant presence in all our of our client firms.
In general, advertising agencies are known primarily for TV commercial production. I would venture to say most everyone in Japan is familiar with such household names as IYEMON of Suntory, or the Shirato-family featured in Softbank cellular phone advertisements. This is the lighter, sunny side of advertising agencies. However, we must recognize there is a darker, more manipulative aspect as well.
Newspapers, magazines, TV and other news media are called the “4th power”, as these media outlets are expected to play a gate-keeping role, to monitor and help prevent the state authorities from exceeding their bounds.
Viewed in this light, what is the implication of the major advertising agencies exerting such a degree of power over the “4th power”? I would argue that Dentsu in particular controls a large amount of the Japanese media.
In terms of this power over the media, we can view the issue of nuclear power plant coverage as distorted by the major advertising agencies. I would not argue that these agencies are necessary pro- or anti-nuclear, more that their reason for existence is to ultimately serve the interests of their client corporations. It is necessary to understand the structure of these agencies – their specific roles and functions – to realize the deep commitment of agency employees in their efforts to execute client objectives.
What impact do major advertising agencies have on Japanese society? What are the criteria for selecting news as reported by the mass media? To answer such questions, it is necessary to understand the specific mechanisms of this system, and in the process illuminate the more manipulative aspects of this industry.
My motivation for writing about these hidden aspects of major ad agencies was the Great East Japan Earthquake that caused severe damage to East Japan on March 11, 2011. In particular, I wanted to explore the effects of the Fukushima Daiichi Nuclear Power Plant accident and its coverage in the media.
I had been a member of the Citizens’ Nuclear Information Center for more than ten years, since my days at Hakuhodo, and was strongly interested in nuclear power plant issues, in particular the probability that a serious accident would someday occur at a nuclear power plant.
The accident caused multiple damage in a range of fields. For the advertising industry in particular, this unfortunate event resulted in uncovering certain systemic practices that revealed the manipulation of mass media. This behind the scenes arrangement was exposed to the public and collapsed.
This system is called “Genshiryokumura” and refers to Japan’s Nuclear Power Village. It consists of industry, government and academia and is driven by Tokyo Electric Power Company (TEPCO), which spent huge sums of money on mass media in order to suppress any opposition discussion against nuclear power.
As explored in detail in this book, TEPCO and other power companies across Japan are monopolies with no competition that have spent large amounts of advertisement money to shape media coverage. This resulted in suppressing news and coverage by critical voices regarding this accident and other power-related topics.
In the few weeks immediately the accident, the Japanese government spread propaganda of “no immediate threat”, which was mirrored by scholars ingratiating themselves with government authorities. These scholars appeared in various news outlets and shamelessly lied, insisting there was no meltdown, radiation levels were not hazardous, and there was no need for evacuation.
Initially, opposing scholars and others expressing a critical view were rarely covered or allowed the chance to speak up.
Over time, however, the extent and seriousness of the accident made it difficult to sustain this cover up, and media companies that had previously refrained from criticizing TEPCO were forced to start asking harder questions.
As a result, long-hidden unethical and illegal practices were revealed one after another. One example was the evidence that power companies poured huge amounts of money into media advertisements every year.
The negative fallout for the advertising industry was analogous to a “First Impact”, a disaster on an ultra-gigantic scale (a popular phrase adopted from the animation program, “Neon Genesis Evangelion”).
This damage is not the physical result of the accident itself, but from the financial impact of the destruction of this hidden profit-sharing system, in which TEPCO and Japan’s Nuclear Power Village allocated more than 80 billion yen annually for advertising purposes.
Ultimately, the pro-nuclear groups distorted the investigative and corrective function of mass media, the latter lured by huge amounts of advertising money. The end result was substantial impairment of coverage in the large newspaper press and TV stations.
What specific roles did the advertising agencies play? What actions were carried out on behalf of their clients? I argue that an exploring of these issues reveals the ways and practices in which advertising agencies dominate the mass media.
Orthodox business books and industry guidebooks rarely point out the distortive effect advertising agencies can have on business coverage and popular culture. In this book, I describe the functions and roles of the major agencies in order to provide evidence of their power and control.
I believe that by uncovering these unfamiliar and hidden business practices, we may be better able to judge the relationships between these large clients and mass media, which was made clear after the TEPCO Fukushima Daiichi Nuclear Power Plant accident.
In a capitalist market society, there is a tendency for information to be controlled by those with power and money.
If I can convince the reader to become more skeptical, to take a more critical view of the possible manipulation of public opinion, then I shall be satisfied with my efforts here.
May 2012
Ryu Homma
Author Profile
Ryu Homma
Writer. Born in Tokyo in 1962. Joined Hakuhodo mid-career in 1989 and was head of sales for 18 years. While posted to the Hokuriku Office, he helped increase the sales of a leading Hokuriku-area company by over 600%. In 2006, upon quitting Hakuhodo, he was arrested and found guilty of fraud and served a year sentence at the Kurobane Prison in Tochigi Prefecture. After release from prison, Homma wrote “Choeki wo Shitte-imasu ka?” (Imprisonment) (Gakken), in which he detailed his experience in prison. As a result of this imprisonment, he expressed doubts about the effectiveness of the Japanese penal system and judicial administration and conducted extensive investigation and research on this subject. He is now engaged in a wide range of activities, including lectures, writing and TV appearances. His books include “Namonaki Jukeshatachi He” (To Unknown Prisoners) (Takarajimasha), “Tenraku no Ki” (Story of the Fall) (Asukashinsha) and “Ote Kokoku-dairiten no Sugoi Butaiura” (Incredible “Behind the Scenes” of Major Advertisement Agencies) (Aspect).
A Press Conference in FCCJ
A press conference of Ryu Honma, Author of “Dentsu to Genpatsu Hodo(Dentsu and the Nuclear Coverage)”
12:00-14:00, Tuesday, October 16, 2012 in FCCJhttp://www.ustream.tv/recorded/26186968
